當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 中國咨詢業(yè)黑幕（1） 作者：王瑤 時間：2009-2-21 字體：[大] [中] [小]

    一、本土咨詢公司的誕生
    “在這個充斥著自大狂和江湖騙子的行業(yè)中，他是一個真正的具有原創(chuàng)性的思想家”，這是美國《經(jīng)濟學家》雜志對“管理學之父”德魯克的評價。而恰恰是這句話的前半部分，筆者認為，放在中國管理咨詢業(yè)的身上是再恰當不過了。下面，就讓我們從一個咨詢公司的誕生開始，來感受中國咨詢公司那一套標準的咨詢行為：
    中國之所以有那么多管理咨詢公司，或者說有那么多人加入到創(chuàng)辦管理咨詢公司的隊伍中來，一方面是因為咨詢行業(yè)進入門檻低，有個10萬、8萬就可以開
家咨詢公司。咨詢公司的注冊費用在上海是最低的，你只要請個中介公司，提供兩個身份證、交1000多塊錢，就可以注冊一家注冊資金10萬甚至50萬的咨詢公司。兩周之后，從營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證到公章、法人代表章甚至私營企業(yè)協(xié)會會員證，什么手續(xù)對方都會替你辦好。剩下的就是租個辦公樓（商住兩用的也可以），買兩臺電腦、安門電話，公司就可以開張了。而另一方面呢，咨詢行業(yè)利潤看上去又很高。所謂騎著自行車進去，如果能說服老板，那你就能開輛小車出來。投入低、回報大，大家自然趨之若騖。
    更重要的是，管理是個很奇怪的東西，他看上去很容易入門也很容易掌握。稍微看了兩本管理學教材，就會感覺自己成為管理專家了。甚至一點管理學理論基礎(chǔ)都沒有的人，也都可以告訴你應該怎么管理，都可以提出自己的一套管理理論。所以，我們也就看到了滿街的管理學書籍，這邊是什么“輕松管理”，那邊是什么“管理秘籍”；一會向“唐僧或者宋江學管理”，一會向“西點軍校學管理”，讓大家以為管理就是這么簡單。筆者曾經(jīng)寫過一篇文章，題目叫做《老婆教我怎么管理》，其緣由是當時筆者接受一個企業(yè)家朋友的邀請，幫他管理在上海的一家外貿(mào)公司。由于是一家小公司，所以朋友讓我的夫人擔任這家公司的出納，說這樣他更放心。我年輕的夫人也就剛大專畢業(yè)，然后在一家公司做了一年的文秘。就這樣的背景，卻天天告訴我，應該這樣管、應該那樣管，總認為我是不懂管理，是在胡亂管理�？梢�，任何一個有點知識的人，都會認為自己懂管理；任何一個在企業(yè)工作的“知識分子”，都能告訴你這個企業(yè)應該怎么管理。
    可這些“管理專家”們又往往不能（或者“一旦不能”）在自己服務的企業(yè)中實踐他們的“管理理想”，剩下的出路可能就是開辦管理咨詢公司了。比如，我們看到，一些MBA畢業(yè)了，找不到工作，于是幾個人在一起，幾杯老酒下肚，大叫一聲“老子不跟人打工”了，開始做管理咨詢。我們又看到，一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里，抱負得不到施展，總認為老板不懂管理而自己滿腹經(jīng)綸卻難展雄才，再一想自己一個月寫幾個報告才掙萬兒八千，而做咨詢寫份報告掙的就是三五十萬，于是拉起“經(jīng)理派”的大旗開始做咨詢。大學教授們就更不用說了，他們認為管理咨詢就是自己的世襲領(lǐng)地，理論本來就應該和實踐相結(jié)合嘛，更何況手下還有一大幫廉價的研究生可以使用。最終，我們看到，中國的知識分子們，無論大知識分子、小知識分子，還是真知識分子、假知識分子，紛紛投入或準備投入到管理咨詢的革命洪流中去。
    咨詢公司開起來了，面臨的第一個問題是怎么接單，或者說怎么營銷的問題。這些知識分子往往都沒有太多的社會資源，更覺得既然要給別人當老師，那總得有點架子，還是等客戶主動上門比較好。而他們也了解到，中國的企業(yè)有了咨詢需求以后，往往都是上網(wǎng)尋找咨詢公司。于是，筆者發(fā)現(xiàn)本土的咨詢公司營銷模式非常單一，基本上都是依靠網(wǎng)絡。要靠網(wǎng)絡營銷，除了做一個唬人的或者說吸引人的網(wǎng)站外，更關(guān)鍵的就是要提高自己網(wǎng)站的點擊率或者關(guān)注度了——因為客戶往往是依靠百度、Google等搜索引擎尋找咨詢公司，所以國內(nèi)的咨詢公司就紛紛在怎么提高自己在“管理咨詢”、“咨詢公司”、“戰(zhàn)略咨詢”這些搜索關(guān)鍵詞的排名上猛下功夫。
    一個辦法是參加“競價排名”。這是百度推出的業(yè)務，也就是說誰出的錢高，誰就可以在搜索結(jié)果中排到前面。由于中國的咨詢公司都把網(wǎng)絡視為自己謀生的法寶，于是在相關(guān)關(guān)鍵詞的排名上打得火熱，也將價格炒得火熱。在筆者寫作本章的時候，在百度上“管理咨詢”這個關(guān)鍵詞的競價排名已經(jīng)有54家咨詢公司參加，排第一位的競價已經(jīng)達到9.88元/次。也就是說如果你在百度上搜索“管理咨詢”以后，點擊排第一位的那家咨詢公司，每點一次對方將向百度付出9.88元（奇怪的是，沒有一家國際咨詢公司在這里做排名。這意味著，如果你在百度上搜索“管理咨詢”，就是翻了5個頁面，你還找不到一家國外咨詢公司）。而如果這些咨詢公司希望一直出現(xiàn)在“管理咨詢”這個搜索關(guān)鍵詞的右側(cè)頁面的話（這在百度被稱為火爆詞），比如要想排名前三位，那報價已經(jīng)達到33600元/年。
    還有一個辦法是進行“網(wǎng)絡優(yōu)化”。這主要是針對Google搜索引擎。Google做法比較公道，比如他直接在右側(cè)寫明是“贊助商鏈接”，但價錢是一點也不含糊，點一次要3美元呢。而在左側(cè)的排名中，他并不收費，仍然是按照我們大家心中的那個搜索原則——什么樣的網(wǎng)頁關(guān)注度最高就應該排到最前面。不過這樣一來，就給很多IT公司帶來了生意，他們的主要工作就是幫助國內(nèi)咨詢公司做網(wǎng)絡優(yōu)化，以提高這些公司的網(wǎng)站在Google的搜索排名。所以，如果讀者有心的話，每天在Google上搜索“管理咨詢”，就會發(fā)現(xiàn)他的左側(cè)排名總是不一樣。這并不是哪家咨詢公司的關(guān)注度提高的結(jié)果，僅僅是咨詢公司的網(wǎng)絡支持們在網(wǎng)站上進一步優(yōu)化的結(jié)果。     
    二、本土咨詢公司的包裝
    競價排名做了，網(wǎng)站優(yōu)化好了，客戶找上門了，關(guān)鍵就是要靠包裝了。根據(jù)筆者跟各種各樣的本土咨詢公司打交道的經(jīng)驗，筆者把他們的這種包裝歸結(jié)為“兩夸兩虛”，即：夸大公司形象，夸大公司業(yè)績；虛擬組織結(jié)構(gòu)，虛擬公司團隊。具體說來：
    第一、夸大公司形象
    打開任何一家公司的網(wǎng)站，我們都會看到，在“公司介紹”中充斥著的是各種各樣的形容詞。你是“國內(nèi)首批成立的著名管理咨詢公司”，我就是“中國TOP10金牌管理咨詢公司”；你是“戰(zhàn)略研究第一”，我就是“管理提升領(lǐng)先”；你是“最具實力”，我就是“最具規(guī)�！�；您是“頂尖”，我就是“一流”，真是“亂花漸欲迷人眼”。反正首先客戶是被迷住了，都是專家，都很專業(yè)，都是理論和實踐相結(jié)合，都是國內(nèi)和國際相交融，到底該找誰？其次，那些咨詢行業(yè)研究者、關(guān)心者們也迷糊了，中國的咨詢行業(yè)看來是一派繁榮，到處都是中國麥肯錫，甚至比麥肯錫還麥肯錫，因為他們個個“扎根本土又注重實戰(zhàn)”、“立足中國又接軌國際”。說到這里，遠卓曾經(jīng)畫過這樣一張圖（圖10.1暫缺），筆者至少看見過三家本土咨詢公司引用這張圖。他們只是把這里的遠卓替換為自己公司的名字，然后就放在公司宣傳資料、項目建議書中廣為宣傳。中國的咨詢公司們很多時候是很懶的，抄襲就是其中很大的一個毛病，筆者在后面還將不斷提到。
    第二、夸大公司業(yè)績
    既然在“公司介紹”中無法比較孰優(yōu)孰劣，那看來只能依靠比較這些公司的咨詢業(yè)績或者說成功案例了�？稍谶@里，充斥著更多的夸張成分。下面是一些常見的手法，筆者把它總結(jié)為以下三招：
    1．化私為公，也就是把個人過去的咨詢業(yè)績說成是現(xiàn)在公司的成功案例。這在國內(nèi)的中小咨詢公司，特別是新創(chuàng)咨詢公司中非常普遍。正如筆者前面所言，國內(nèi)咨詢公司分分合合非常流行，那對于從老的咨詢公司出來的那些人新創(chuàng)立的咨詢公司，沒有案例怎么辦呢？把自己過去主持過、參與過甚至只是了解過的一些案例都作為現(xiàn)在這家新咨詢公司的案例。有的職業(yè)經(jīng)理人新創(chuàng)的咨詢公司則把自己所服務過的企業(yè)就作為自己的咨詢案例了。所以，如果我們看國內(nèi)咨詢公司的網(wǎng)站的話，每家公司都是業(yè)績卓著，都至少有十幾個典型案例（對了，這又是一招。即只講是典型案例或者部分案例，以讓客戶感覺還有很多成功案例沒列在上面。但事實上，把這個公司所有人以前做過咨詢的、上過班的企業(yè)都加上，它也就只能列出這么幾個“典型案例”了）。
    如果說只是在宣傳中列出這些企業(yè)的名字還讓我們可以接受的話，筆者曾經(jīng)看過上海一家從羅蘭貝格出來的人新辦的咨詢公司（比如叫S公司），在給客戶提交的100頁項目建議書中，在案例介紹部分，整整用了30頁介紹他們給某進出口公司做的咨詢案例，詳細介紹了他們從戰(zhàn)略到組織到財務、流程、人力資源方面的諸多建議，通篇都是S公司當時怎么分析、S公司當時怎么建議。事實上，這個案例根本就是羅蘭貝格做的，筆者也相信這家公司的創(chuàng)辦人當年曾經(jīng)參與了這個咨詢項目，但如果把那個報告原封不動地搬過來，只是把“羅蘭貝格建議”替換為“S公司建議”，并作為自己的咨詢案例放在給客戶的項目建議書就顯得有那么一點不地道了。
    2．小中見大，也就是把小項目夸張成大項目。我們在本土咨詢公司的網(wǎng)站上，能夠看到很多公司都給什么中國電信、聯(lián)想集團、大唐電信、五礦集團等做過咨詢。事實上，他們可能只是給這些集團下面的一些子公司做過咨詢，于是就成了他們給集團做過咨詢了；他們可能只是給這些集團做過人力資源里面的一個模塊，比如任職資格之類，于是又成了他們給這些集團做過人力資源甚至是整體咨詢了；有的甚至只是給這些集團（或者給集團的子公司、孫公司）做過一些培訓，比如什么職業(yè)禮儀之類，可在網(wǎng)站上，這些集團又“不幸”地成為了他們的咨詢客戶�！靶≈幸姶蟆笔呛艹Ｒ姷囊环N夸大手法，不過筆者還見過另外一種業(yè)績宣傳，就是“把大化小”。也就是說，我給某個集團做過咨詢了，這個集團下面有四家子公司，那也就等于我一共為五家企業(yè)做過咨詢了，于是在公司的客戶名錄里一下就多出了五家公司。
    3．無中生有。最惡劣的就應該算是這種情況了，其具體表現(xiàn)有兩種情況：第一種情況是把根本沒做過的項目說成做過的項目。這里又分膽子小和膽子大的兩種。膽子小的就是不列出客戶名稱，只說自己為“中國某某領(lǐng)先食品企業(yè)”、“中國某某化工上市公司”做過咨詢，美其名曰是“替客戶保密”，可他自己清楚，中國的食品企業(yè)、化工上市公司這么多，客戶是根本不可能知道他有沒有為他們做過咨詢的。不過，客戶是越來越聰明了，他們往往會要求咨詢公司提供他們曾經(jīng)服務過的企業(yè)名單和聯(lián)系方式，以便核實。這里就會有更為大膽的了。筆者曾經(jīng)碰到過這種情況，有家咨詢公司在給某潛在客戶提交的項目建議書中明確列出了他們服務過的幾家“成功企業(yè)”，可客戶打電話過去一問，對方的答復是“這家咨詢公司只是過來談過一下項目，項目最后根本沒談成”。中國的咨詢公司竟然膽大如此，中國的咨詢行業(yè)竟然混亂如此，真讓人不得不嘆。
    無中生有的第二種情況就是，把明明不成功的項目說成是成功的項目。這一點實在是舉不勝舉，上各家公司的網(wǎng)站上一看，充斥著的都是成功項目，甚至有客戶領(lǐng)導的簽名，有客戶企業(yè)的公章為證，由不得你不信。可真的都是成功項目嗎？真是如此，可我們怎么在網(wǎng)上看到那么多的咨詢黑幕、在企業(yè)聽到那么多的對咨詢公司的抱怨，在現(xiàn)實生活中看到那么多的咨詢公司慘淡經(jīng)營甚至關(guān)門大吉呢？
    第三、虛擬組織結(jié)構(gòu)
    明明就五、六十平米的辦公場所，可打開公司的宣傳資料一看，既有什么戰(zhàn)略咨詢部、投資銀行部、業(yè)務發(fā)展部，還有什么行政管理部、人力資源部、客戶服務部，總之七大部八大室一大堆；明明就五、六個人，可對外宣傳說公司有電力行業(yè)研究中心、食品行業(yè)研究中心、金融行業(yè)研究中心，或者企業(yè)戰(zhàn)略研究所、人力資源研究所、組織結(jié)構(gòu)研究所，最后還不忘學國際咨詢公司設(shè)個知識中心，進行知識管理。明明就這么一個小公司，結(jié)果又是杭州辦事處、長沙辦事處，給人感覺就好象是一個咨詢集團。
    筆者經(jīng)常研究國內(nèi)各家咨詢公司的網(wǎng)站，見過最有意思的事情，是有兩家咨詢公司，一在湖南、一在湖北，從他們的公司簡介看，八桿子也打不著。不知道誰先做了這樣一張組織結(jié)構(gòu)圖（圖10.2暫缺），明眼人一看就知道這些機構(gòu)是虛擬的。就是這樣一張圖，另一家為了省事，也直接把它放在網(wǎng)上作為自己的組織結(jié)構(gòu)圖，圖形是一點不變，連那幾個虛框都是一模一樣，只不過把那里的“某某”換成了自己公司的名字，然后把“武漢”和“長沙”這兩個地名調(diào)換了一下而已。筆者最近上他們的網(wǎng)站去看，這兩幅圖是換掉了，不過兩家公司的經(jīng)營目標、經(jīng)營理念和經(jīng)營使命仍是一模一樣。所以，國內(nèi)的咨詢公司有的時候真是很懶，如果有心人仔細上網(wǎng)觀察的話，就會發(fā)現(xiàn)他們很多地方相互模仿甚至是明目張膽的抄襲。比如，別人搞客戶企業(yè)董事長評價，那我也搞；別人搞項目經(jīng)理、咨詢顧問感言，那我也搞，等等等等，不一而足。
    第四、虛擬公司團隊
    這一點在咨詢公司里，恐怕是公開的秘密了。對外號稱上百人的咨詢團隊，其實公司可能也就一二十個專職的顧問；請出一大串教授、大師作為顧問的，其實我們都知道這些人只是顧而不問，甚至他們都早已經(jīng)忘了自己是這家咨詢公司的顧問。筆者曾經(jīng)看見過一家咨詢公司，宣傳資料上詳細列出了公司十幾個咨詢師的名字和簡歷，客戶這下肯定以為是真的了吧，其實這里很多都是老板的朋友、同學、學生甚至以前曾經(jīng)在這里上過班的，整個公司現(xiàn)在就他一個光桿司令。筆者也曾經(jīng)看到一位著名教授，在幾家咨詢公司的網(wǎng)站上被列為首席專家或者首席顧問，這下筆者就納悶了，到底“哪個是真，哪個是假”？
    如果說前面的虛擬是在量上做文章的話，那還有一種虛擬就是在質(zhì)上吹噓了。你說你是管理名家，我就吹我是管理大師；你說你在戰(zhàn)略領(lǐng)域有深厚造詣，我就講我在人力資源領(lǐng)域有極高感悟。筆者見過最厲害的是一家咨詢公司的“總裁”，在網(wǎng)站上標榜自己“被行業(yè)人士評為中國最有希望的管理大師”。包政是筆者非常佩服的一個咨詢專家，我覺得他當年寫在和君論壇的一段話放在這里倒是很合適：“經(jīng)常有人自稱或稱謂他人‘大師’，前些日子我妻子說某某某也成為大師了，她很郁悶，為我找了個頭銜‘一代宗師’。我說本人從小就招人怨，不是被人追著打，就是被人詛咒。久之，希望他人‘不要把我當人看’，大師就是騙子，一代宗師就是‘一袋狗屎’�！�
    可見，中國的咨詢公司雖然最瞧不起策劃公司，最不愿意別人把他當成策劃公司�？墒聦嵣�，他們在自我宣傳的時候，仍然沒有擺脫中國策劃業(yè)固有的假、大、空、浮，可謂“唾沫與高帽齊飛，假專家共假案例一色”。不過，中國企業(yè)的咨詢需求是巨大的、現(xiàn)實的和不斷增長的，而很多企業(yè)都不具有這樣一雙“慧眼”，可以把這樣一個咨詢世界看個清清楚楚、明明白白，于是他們有的靠朋友介紹，有的被別人一通胡侃，有的雖然也搞招投標、但面對著差不多的項目建議書、看上去都很豪華的“專家團隊”，最后也就糊里糊涂但卻真真實實地請中國的本土咨詢公司開始做咨詢了�？勺稍兊男Ч�又如何呢？     

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